Obra de Célia Felipe Silva aborda fidelidade, tecnologia, dados e comportamento do consumidor no varejo alimentar
O que faz um consumidor escolher repetidamente o mesmo supermercado? Preço, variedade e localização influenciam a decisão, mas outros fatores também podem participar da construção dessa relação. Confiança, identificação, acolhimento e experiências estão entre os elementos discutidos no livro O futuro do Supermercado é humano: Afetos, dados e a nova fidelidade do consumidor, de Célia Felipe Silva.
A obra propõe uma reflexão sobre o papel das relações humanas no varejo alimentar diante das mudanças provocadas pela tecnologia e pelas transformações no comportamento de consumo.
Um estudo divulgado pela Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro (ASSERJ) aponta que 61% dos consumidores afirmam que pagariam mais por um produto quando o atendimento demonstra conhecimento sobre a oferta. O levantamento também indica que 54% valorizam a combinação entre eficiência e interação humana durante o atendimento.
Os dados levantam uma questão abordada por Célia: como combinar tecnologia, conveniência e personalização sem deixar de considerar as necessidades dos consumidores?
Fidelidade vai além de descontos e pontos
Com 26 anos de experiência em projetos de CRM, relacionamento e gestão de clientes, Célia Felipe Silva parte de situações do cotidiano para discutir aspectos que os indicadores de consumo não necessariamente conseguem mostrar.
No livro, a autora apresenta o supermercado também como um espaço relacionado a hábitos, memórias e experiências. A partir dessa perspectiva, a fidelidade deixa de ser associada exclusivamente a descontos e programas de pontos.
“O livro explora o supermercado como um espaço de pertencimento, cuidado e memória, no qual escolhas aparentemente simples também refletem hábitos, emoções e experiências individuais”, afirma Célia.
A autora defende que a relação entre consumidores e marcas também envolve confiança e conexão. Dessa forma, a experiência durante a compra passa a fazer parte da discussão sobre fidelização.
Dados e inteligência artificial no varejo
Outro tema abordado pela obra é a hiperpersonalização. Dados, inteligência artificial e automação já fazem parte de estratégias utilizadas pelo varejo para conhecer padrões de consumo e oferecer produtos e serviços de acordo com diferentes perfis.
Para Célia, porém, identificar padrões de compra é apenas uma etapa desse processo. A questão também envolve interpretar as informações e transformá-las em ações que tenham utilidade para o consumidor.
A autora propõe uma combinação entre eficiência tecnológica e interação humana. Nesse contexto, os dados podem ajudar a compreender necessidades, mas não substituem a escuta e o atendimento.
“Só desconto não gera vínculo, nem fidelização. O dado pode mostrar o que o consumidor comprou, quando comprou e até indicar uma preferência, mas a questão mais importante é o que fazemos com essa informação”, afirma.
O conceito de Supermercado Educador
O livro também apresenta o conceito de Supermercado Educador, que amplia a função desses estabelecimentos para além da venda de produtos.
A proposta considera o supermercado como um possível agente de transformação em sua comunidade. Entre as iniciativas citadas estão ações de educação financeira, orientação nutricional, cuidados com a saúde, inclusão digital e atividades culturais.
Segundo a perspectiva apresentada na obra, essas ações podem aproximar os estabelecimentos das comunidades em que estão inseridos.
Assim, a relação com o consumidor não ficaria limitada ao momento da compra. O supermercado também poderia participar de outras experiências presentes no cotidiano das pessoas.
Célia Felipe Silva pesquisa comportamento do consumidor
Jornalista e mestra em Ciências Sociais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP), Célia Felipe Silva também possui MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getulio Vargas (FGV).
A autora atua há 26 anos nas áreas de Administração, Marketing, CRM e gestão do relacionamento com clientes. Sua experiência inclui projetos em redes varejistas e atacadistas, educação, serviços, indústria e tecnologia da informação.
Em 2020, fundou uma consultoria voltada à implementação e ao aprimoramento de programas de CRM, fidelidade e clubes de vantagens.
Célia também pesquisa comportamento e antropologia do consumo. Além de O futuro do Supermercado é humano, é autora de artigos e coautora de Ciências Sociais em Diálogo, publicado pela Editora UNESP.
