David Aaker ganha uma adaptação brasileira de suas obras sobre branding, agora com casos e referências do mercado nacional. A iniciativa é conduzida por Marcos Bedendo, consultor e professor da área de marketing.
As publicações chegam ao mercado pelo Grupo GEN e reúnem a segunda edição de Aaker On Branding — O Guia para Construir Marcas Fortes e o inédito O Futuro do Branding com Propósito — Como o Impacto Social Pode Criar Marcas Fortes e Inspiradoras.
Até então, os livros de Aaker eram disponibilizados no Brasil por meio de traduções diretas. A nova proposta acrescenta exemplos de empresas que atuam no país e aproxima os conceitos do autor de situações encontradas no mercado brasileiro.
Adaptação brasileira aproxima teoria do mercado
A edição conduzida por Marcos Bedendo mantém os principais frameworks desenvolvidos por David Aaker. Ao mesmo tempo, incorpora particularidades relacionadas ao consumo, à concorrência e à gestão de marcas no Brasil.
Entre os conceitos trabalhados estão brand equity, identidade de marca, arquitetura de portfólio e propósito. A adaptação também considera mudanças provocadas pela fragmentação dos meios de comunicação e pela disputa crescente pela atenção dos consumidores.
A iniciativa reúne ainda dois nomes presentes na formação de profissionais de marketing. Bedendo já é coautor de Philip Kotler em Marketing H2H, publicado pela Benvirá/GEN.
Agora, ele participa da adaptação brasileira de obras de Aaker. O trabalho aproxima conceitos consolidados de branding de decisões práticas enfrentadas por empresas no país.
Livro reúne princípios para construção de marcas
Aaker On Branding organiza os conceitos desenvolvidos pelo autor ao longo de mais de três décadas de pesquisas. A obra apresenta 20 princípios relacionados à construção e gestão de marcas.
O conteúdo também aborda os chamados “5Bs do branding”: valor, relevância, imagem, lealdade e portfólio de marcas.
A segunda edição acrescenta sete capítulos sobre temas que ganharam espaço na gestão empresarial. Entre eles estão inteligência artificial, big data, internet das coisas e atuação das empresas em iniciativas sociais.
A arquitetura de portfólio também recebe atenção. O tema envolve organizações que administram diferentes marcas, produtos e posicionamentos dentro de suas estratégias.
Na adaptação brasileira, exemplos de empresas que atuam no país ajudam a relacionar esses conceitos a situações concretas. O conteúdo trata ainda de posicionamento, diferenciação, extensão de marca e gestão de portfólio.
Propósito entra na estratégia de marca
O segundo título, O Futuro do Branding com Propósito, aborda a relação entre impacto social e construção de marcas.
A obra parte de uma questão presente na agenda de marketing: como transformar propósito em estratégia de negócio. A discussão também considera o risco de limitar iniciativas de impacto à comunicação institucional.
Aaker e Bedendo apresentam cinco recomendações, chamadas de “Must-Dos”. O modelo aborda desenvolvimento de programas, conexão com o negócio e comunicação das iniciativas.
A proposta também inclui gestão do portfólio de ações e definição de recursos. Casos de empresas como Patagonia, Dove, Barclays, Salesforce e Ben & Jerry’s aparecem ao longo da discussão.
O livro examina, ainda, como iniciativas sociais e ambientais podem se relacionar com a construção de marcas. A abordagem considera tanto oportunidades de geração de valor quanto os limites de ações sem conexão com decisões empresariais.
Marcos Bedendo conduz adaptação ao Brasil
Segundo Marcos Bedendo, a principal dificuldade do projeto esteve na adaptação do contexto, e não na tradução dos conceitos.
“O mercado brasileiro tem particularidades de consumo, concorrência e relação com propósito que não aparecem nos mesmos termos em cases americanos ou europeus”, afirma o consultor.
De acordo com Bedendo, os exemplos foram selecionados para mostrar como os frameworks podem funcionar no mercado brasileiro. O trabalho também considera situações em que esses modelos precisam de ajustes para diferentes realidades.
A chegada dos livros ocorre em um cenário marcado pela discussão sobre propósito, impacto social, ESG e inteligência artificial. A gestão de portfólio também ganhou novas demandas com a expansão das empresas e de seus ecossistemas de marcas.
Autores
David Aaker é professor emérito da Haas School of Business, da Universidade da Califórnia em Berkeley. Ele também ocupa o cargo de vice-chairman da consultoria global Prophet.
Seus estudos abordam temas como brand equity, identidade de marca e arquitetura de portfólio.
Marcos Bedendo é consultor, autor e palestrante. Ele fundou a Brandwagon e atua como professor em programas de MBA e educação executiva.
Entre as instituições onde leciona estão ESPM, Ibmec, Fundação Dom Cabral e FIA. Sua atuação envolve estratégia, branding e criação de valor para empresas.
